商标保护和执行考虑的重要性至关重要，尤其是在消费者偏好不断变化、品牌忠诚度可以决定产品成败的情况下。当芭比娃娃等全球品牌超越其传统玩具产品时，这一点就显而易见——亨氏最近与美泰合作推出芭比酱就是一个例子——这可以带来巨大的营销机会，但也凸显了全面商标保护策略的必要性。Marks&Clerk合伙人GarethJenkins和高级合伙人GraemeMurray阐述了食品和饮料行业可以从亨氏与美泰的合作中学到什么。

2023年夏天的“芭比热”已过去近一年，亨氏推出了一款新的限量版产品：芭比酱。今年芭比将迎来65岁生日，这家食品加工巨头正利用芭比品牌引发的热潮以及相关的消费者认知和需求。去年，芭比电影上映两周内，全球票房就达到10亿美元，这也让芭比品牌的普及度成为众人关注的焦点。美泰开展的大规模营销活动包括与其他知名品牌的授权合作，而热潮也为第三方企业提供了利用电影引发的关注的机会。

2023年，BrandFinance将芭比品牌估值为7亿美元，并将芭比排在其顶级玩具品牌榜单的第四位，仅次于乐高、万代南梦宫和费雪。芭比品牌的价值与美泰拥有的广阔商业机会有着内在联系，美泰已与100多个第三方品牌签署了许可协议。

芭比娃娃经久不衰的秘诀

美泰公司除了核心产品系列玩具和玩物外，还在全球范围内拥有超过1,000个芭比娃娃商标注册，用于广泛的商品和服务。

芭比品牌的利益超越了娃娃本身，美泰的商标组合也反映了这一点。然而，美泰在注册中声称的规格并不表明其采取了“注册一切”的笼统做法。相反，美泰考虑了对企业而言最重要的商品和服务，除了自身使用外，还考虑到许可机会，并相应地获得了这些商品和服务的权利。

考虑到在全球范围内保护这样一个知名品牌的成本，这是一种明智的做法。重要的是要制定一项战略，确定企业真正感兴趣的商品和服务，同时考虑到潜在的未来合作伙伴关系，例如最近与亨氏的合作，以便尽早获得权利。如果对不会使用该品牌的商品和服务的申请范围过广，可能会违反某些地区的使用意图要求，也可能导致注册因未使用而被取消。

美泰使用的芭比粉色也具有巨大的价值，就像巧克力的紫色一样。然而，值得注意的是，美泰尚未拥有基于获得性独特性而注册的该颜色本身的任何权利，但从表面上看，该公司可以说拥有大量证据表明特定的粉色与芭比娃娃直接相关，至少在玩具和娃娃方面如此。尽管没有注册权利，美泰仍然可以反对第三方使用特定的粉色，因为他们在这种颜色上享有巨大的商誉——因此亨氏的竞争对手食品生产商不太可能复制这种新酱料的颜色。

亨氏食品和饮料行业的创意品牌机会

美泰公司历来采取积极措施捍卫其芭比品牌。

2022年，美泰公司起诉了RapSnacks，原因是该公司推出了一系列NickiMinaj“Barbie-Que”薯片。该案也已在美国加州中区地方法院提起，美泰公司随后撤回了该案，RapSnacks似乎已将产品名称更改为“Bar-B-Quin”，这并没有完全复制芭比娃娃的标志。有人认为美泰公司会胜诉，因为消费者会认为这些薯片是经美泰公司同意生产的产品。RapSnacks可能有一些反驳意见，因为Minaj的粉丝称她为“芭比娃娃”，所以有人认为消费者会理解这种用法​​是对她的指称。

在这种情况下，我们处理的是有形产品，其中存在消费者混淆的风险，而美泰现在似乎正关注其备受关注的投诉。

在芭比娃娃的世界之外，食品和饮料品牌在推广品牌的合作方面也变得越来越有创意。2019年《权力的游戏》大获成功后，帝亚吉欧与HBO合作推出了一系列限量版《权力的游戏》威士忌，这些威士忌大获成功，至今仍在销售。最近，百龄坛决定与Borderlands合作，将新限量版产品Moxxi'sFinestScotchWhisky的发布游戏化，旨在吸引新的年轻游戏玩家进入威士忌世界。

美泰公司的营销活动和电影本身取得了巨大成功，再加上美泰公司和第三方之间达成的大量许可协议，这些都必将提高芭比品牌的整体成功。令人感兴趣的是，使用芭比品牌的食品和饮料产品系列是否会继续增长——尤其是在今年的芭比季节之前。

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